Una landing page o página de aterrizaje es el primer punto de interacción de los usuarios con nuestra marca. Desde las redes sociales, newsletters, páginas compartidas o mensaje de whatsapp, la landing page es el primer paso del que depende si una persona anónima se convierte en nuestro cliente, o nos abandona y para irse a la competencia. Entonces, debemos hacer lo mejor que podamos, con los recursos de los que disponemos, para que la experiencia de usuario sea mágica. Prueba, mide, evalúa, modifica y vuelve a probar. Las grandes fortunas de internet son precisamente grandes por basarse en este principio simple y complejo a la vez, pero, sobre todo, orientado al usuario.
"La única forma de ofrecer la mejor experiencia de usuario es probar"
Como dijo Mark Zuckerberg, "Move fast and break things". La única forma de ofrecer la mejor experiencia de usuario es probar. No hay receta mágica, las tácticas que usa la competencia no nos sirven: Solo tus usuarios tienen autoridad para decidir y podemos conocer lo que quieren.
La mejor landing page es la que convierte usuarios en clientes, exclusivamente para tu sitio web. Aunque debemos basarnos en métricas, podemos iniciar nuestros test con algunas pautas básicas:
- Construir confianza:
Los usuarios deciden si realizaran una conversión contigo a los 3 segundos de acceder a tu sitio. Deben percibir seguridad y confianza, no sólo mediante certificado de seguridad (SSL/ HTTPS), sino también mediante la estructuración y calidad de contenidos de forma consistente con la imagen de la marca. Realizar una compra es un proceso emocional seguido de lógica, de modo que la primera impresión determinará la continuidad del proceso de compra (o captación de lead). - Usa la cabeza:
Sólo el 20% de los usuarios que leen el título de la página, continúan leyendo el contenido. Los títulos deben responder a beneficios, nunca deben formular una pregunta que sea respondida con un sí o no.
Unbounce elaboró un test de cabecera, en el que observaron un incremento de más del 43% en la conversión testeando un título orientado a beneficio.
Según el estudio de unbounce, incrementamos nuestro engagement si los encabezados estan orientados a beneficios. - Contenido:
- El contenido debe orientarse a la acción, sin obsesionarnos en posicionar elementos en la primera visualización (above the fold).
- En función de la complejidad del producto orientaremos nuestros elementos CTA (click to action) en la primera visualización (above the fold) o al hacer scroll.
El posicionamiento del CTA, o CTAs dependerá de la complejidad del producto que
determinará la información necesaria que requiere el usuario antes de realizar la conversion.
Tenemos que saber el momento preciso, en el viaje del usuario por la información, para maximizar las interacciones.- La complejidad del producto afecta proporcionalmente a la comprensión de los usuarios, debido a que requieren más información antes de poder accionar la conversión, siguiendo una pirámide invertida de contenido hacia el CTA.
Método de la piramide invertida de Vero para la optimización de la conversión en páginas de contenido y email marketing.- Debemos saber formatear correctamente, no nos gusta leer, nos gusta escanear los documentos. Formateando correctamente con iconos, imágenes y listas ordenadas incrementaremos nuestra tasa de lectura y de conversión.
- No sólo debemos saber combinar el texto orientado a la acción, sino que también tenemos que saber posicionar y contrastar los elementos CTA con contenido accionable.
El CTA de Netflix above the fold no sólo contrasta a nivel de color, sinó que el contenido es informativo para el usuario,
debemos desechar contenidos genéricos en los CTA para maximizar las conversiones. - El contenido debe orientarse a la acción, sin obsesionarnos en posicionar elementos en la primera visualización (above the fold).
- Obtén los datos justos y necesarios:
Los formularios son puntos de fricción con los usuarios, pero nuestro objetivo debe ser el de captar leads cualificados. Basándonos en los principios de la psicología de la persuasión de compromiso y consistencia de Cialdini, los usuarios tendemos a continuar los pasos una vez nos hemos comprometido en el primero, por lo que una fragmentación y agrupación de campos en los formularios incrementa la tasa del lead cualificado.
Caso de estudio de la campaña Obama, agrupando el formulario de donación de forma secuencial y,
evaluando por test A/B, se obtuvo un incremento del 5% en donaciones. - Aprovecha las entradas para testear:
Una landing es la mejor herramienta que tenemos para poder testear y medir, nos abre una puerta para experimentar con miles de usuarios y debemos usar las métricas para mejorar la conversión en las siguientes landings que creemos.
Entonces, ¿Qué hace que tengamos la mejor landing page?
- Establece la metodología de análisis adecuado.
- Determina qué sistema de métricas es más conveniente según los puntos claves a monitorizar. Google Analytics no es la única plataforma de métricas de usuario y, en función de las métricas que necesitemos, tampoco es la más fiable.
- Selecciona adecuadamente el contenido y el formato.
- Mide las métricas correctas y establece los puntos clave de rendimiento.
- Introduce mejoras mediante test A/B.
- Vuelve a medir las métricas correctas.
- Vuelve a introducir mejoras.
- … y así ad infinitum.
Lo peor que puedes hacer con una landing es no testear, mediante el análisis e interpretación de las métricas de los usuarios, las nuevas mejoras deben ser adaptativas y proactivas, centrándonos siempre en los usuarios. No porqué la landing le guste al departamento de dirección, o al C de turno significa que la landing será una máquina de conversión de usuarios en clientes, no nos confundamos, ellos no son los clientes.