Nota: Esta transcripción está basada en la conferencia que hicimos el pasado 10 de junio en el grupo Investors and Founders.
Innovación como herramienta de posicionamiento estratégico
En Kukoa ofrecemos todo nuestro conocimiento a nuestros clientes, asesorándolos para dar valor añadido a su negocio. Aprendemos con ellos la mejor de las maneras de innovar de forma proactiva para mantenerse por delante de la competencia.
La situación actual requiere de innovación para obtener más y mejores bienes y servicios, la innovación debe ser un eje dinamizador.
Creemos en la innovación como motor del cambio, es por ello que, conjuntamente con Dribba, Miscellaneous y Twinlan, hemos creado un clúster de innovación tecnológica: Square BCN, en el que hacemos sesiones de I+D+i para desarrollar prototipos de nuevas ideas para ofrecer a nuestros clientes.
El cliente ha dejado de ser un sujeto pasivo: La Era del Cliente
Desde 2008 los consumidores hemos adoptado un rol activo, los consumidores hemos pasado de un estado de ansiedad a un estado de acción, tomando el control.
Como dijo John Gerzema en el libro “Spend Shift”, los consumidores, como los bancos y los negocios hemos empezado a desapalancarnos, huyendo de riesgo y tomando un nuevo rol de importancia. Los consumidores hemos tomado responsabilidad de nuestros actos pudiendo avanzar de un consumo sin sentido, a un consumo con sentido.Es un paso adelante de los consumidores que nos habíamos visto superados por los mensajes de marketing tradicional, mensajes sin sentido y no personalizados. Estamos en la Era del Cliente.
Las empresas no se han quedado atrás y se han adaptado a los nuevos hábitos de consumo de los clientes, hemos visto incremento en modelos de negocio de micropagos, modelos freemium o modelos de negocio con servicios o productos de precios dinámicos.
Otro cambio que hemos podido observar es la tendencia hacia la ética, empatía y respeto. Los consumidores nos fijamos cada vez más en la cultura de las empresas y su conducta en las redes sociales y en el mercado.
Existe el caso donde British Airways fue la victima de su ineficacia en la gestión con ésta nueva tipología de usuarios. Los padres de Hasan volaban de Chicago a Paris y al llegar a Paris, como no, no tenían las maletas… hartos de dar vueltas por los mostradores de British sin obtener ninguna información, hablaron con su hijo que tampoco pudo obtener ningún tipo de información sobre la maleta. La maleta había desaparecido.
Al cabo de 2 días de desesperación Hasan hizo un Tweet promocionado criticando el servicio de atención al cliente. El Tweet tuvo 25.000 impresiones en 6 horas y el artículo que comentaba la historia en Mashable se ha compartido más de 20.000 veces.
Que contestó British? Nada. La cuenta de Estados Unidos no contesta tweets y la cuenta Global tiene horario de 9 a 17h. en Twitter!!! Un despropósito y un desconocimiento de los usuarios terrible!.
En fin, volvamos a las nuevas tendencias que generan el nuevo tipo de clientes más allá de estar conectados en la red, lo estamos también fuera de ella, de aquí el auge de movimientos específicos como el DIY, intercambio colaborativo, movimiento artesanal, cultura local, productos de proximidad e incluso servicios de relaciones sociales de proximidad, como Tinder.
Agrupaciones de consumidores o transparencia en las inversiones, como el crowlending del que luego Josep de Arboribus nos hablará.
La inversión basada en la calidad puede optimizar e innovar la economía de las empresas, a través de una mejora en la atención al cliente y nosotros los consumidores podemos conectar con las empresas que comparten nuestros valores.
Pero como empresas ¿Cómo podemos conocer y conectar con este cliente que tiene el poder de la compra?
¿Por donde empieza nuestro nuevo, flamante, ético y responsable cliente el viaje? Es el customer journey.
Según los datos de Cetelem-Nielsen de ecommerce 2014, los ordenadores son en diferencia los dispositivos preferidos para realizar la compra por internet. Sorprendidos? Quizá no mucho, dado que el ordenador es el dispositivo preferido para realizar multitarea y si tenemos que decidir entre móvil y ordenador para una compra, nos quedaremos siempre con el ordenador.
Lo que si que observamos es el uso del teléfono móvil como dispositivo principal para la búsqueda de información.
Pero.... ¡lo más interesante es dónde usamos el teléfono móvil!
Un 72% de los usuarios lo usa en el punto de venta, dando forma al efecto ROPO invertido (aunque parezca un tipo de salto mortal no lo es). El efecto ROPO es el que se da cuando usamos internet para localizar productos y los compramos en la tienda, muy común en los principios de ecommerce cuando no todas las tiendas tenían plataforma web. El nuevo fenómeno es el contrario y de forma original le han llamado ROPO invertido (research offline, purchase online).
Aunque también se conoce como efecto showrooming y los números son más que interesantes, según DigitalLBI, un 18% de los consumidores abandonaría la tienda si encuentra el mismo producto más barato en el móvil, con un 10% de diferencia!, pero el 49% se lo pensaría y no lo compraría.
¿Entonces como combatir el showrooming?
No lo combatas, únete a él!
Sabemos que el cliente está en la tienda para experimentar el producto que comparará online a la competencia, la clave es no interrumpir la experiencia de cliente, sino potenciarla.
Hay tiendas en las que se pone trabas al acceso a la información (bloquear wifi, códigos de barras codificados, cobrar por probarse prendas). Un sin sentido en el mundo digital y colaborativo en el que estamos.
Es por ello que es más recomendable tratar de tu a tu al cliente, ofreciéndole una CX muy positiva, hablarle de lo que realmente le interesa y no de lo que la marca cree que le interesa.
El marketing tradicional ha dejado de ser útil a los nuevos consumidores que se basan en la confianza y relevancia de los mensajes para sus propios intereses. El marketing de utilidad no busca convencer al consumidor, sino crear un vínculo con él.
Es por ello que es importante satisfacer sus necesidades con un servicio de atención al cliente impresionante. Cumplir sus deseos, en la medida de lo posible: Amazon tiene pricing dinámico, cambiando los precios cada 10 minutos, u ofreciendo envío gratuito como Zalando, Sarenza o los nuevos jugadores que están entrando fuerte en ecommerce.
Pero lo más importante es ofrecer una experiencia única, una experiencia personalizada que no se imaginaba que la iba a experimentar, para dejar huella más allá del vínculo transaccional.
Como es el caso de Hilton, la cadena de hoteles ha abierto un perfil de twitter que se llama Hilton Suggests en el que da recomendaciones a los viajeros sobre eventos y actividades que se realizan en la ciudad que van a visitar. Adapta el mensaje a los usuarios sin intentar convencerlos, habla con ellos no les habla a ellos sin escuchar, de este modo la marca gana relevancia, se transforma a un elemento útil para el viajero que busca información relevante y, tal vez, la próxima vez que el viajero visite una ciudad, realizará una reserva en el Hilton por la huella que ha dejado el servicio.
En cierto modo es volver a las raíces de las relaciones comerciales en tienda física.... Mi abuelo tenía una charcutería en Barcelona y siempre me explicaba anécdotas que ahora ganan sentido: cada día le visitaba la misma señora, madre de 3 niños. Con el tiempo se fueron conociendo hasta el punto que él ya sabía lo que le pediría cada día de la semana y de qué forma le gustaba el corte del jamón. El caso es que no sabía solamente lo que quería la madre de los 3 niños, sino que se sabía los gustos de cada uno de sus clientes y eso es la personalización de la experiencia individualizada.
Eso era a mediados del siglo XX, pero ¿cómo podemos ahora tener este nivel de conocimiento de los clientes que demandan ser reconocidos como tal y tienen el poder de la compra?
Dispositivos Beacons para la comunicación activa con el cliente para ofrecer la personalización de la experiencia individualizada.
Para ello tenemos estos dispositivos, los Beacons, que por conexión bluetooth se conectan al dispositivo móvil y podemos comunicarnos de forma activa con todos los clientes a la vez de forma individualizada.
Obteniendo datos del cliente, tracking de la compra dentro de la tienda y datos más completos como hábitos e intereses para poder aportarle una experiencia completa, de éste modo podemos modificar nuestro mensaje de marketing no sólo de forma personalizada, sino dándole respuestas a sus necesidades incluso antes de que sean conscientes de que las tienen.
En diciembre 2013 Macy’s puso en marcha la primera experiencia bluetooth, con resultados tan óptimos que han ampliado a 4.000 los dispositivos Beacon para las tiendas de New York y San Francisco.
En diciembre 2014 Dribba, una de las empresas que forman Square BCN, realizó con éxito la implantación de esta tecnología en un apartotel en Barcelona. Dónde, a través del dispositivo móvil, entre otras funcionalidades, podemos abrir la puerta de la habitación desde el dispositivo móvil
También han creado Remotable una excelente aplicación orientada a terrazas de bares, realizando integración online-offline para la comunicación con el camarero.
Preservar un cliente es más importante que obtener un nuevo cliente
- Así como nuestro comportamiento es diferente según el dispositivo que usamos, también observaremos cambios en la forma cn la que nos comunicamos con los clientes para realizar la compra. La personalización de la experiencia individualizada nos aporta la autoridad y relevancia que el cliente comprometido busca.
- Más allá de una simple pasarela de pago, los dispositivos móviles los podemos usar como elementos de comunicación activa aportar relevancia a los valores de nuestros clientes, obtener información para hacer un uso inteligente de ella, proveer al cliente de todo lo que espera de la transacción, pero también, y sobretodo, de todo aquello que no espera de su experiencia de compra. Debemos sorprenderlo positivamente.
- Mediante el uso de la nueva tecnología, podemos personalizar las experiencias de los clientes, aportándoles más información de lo que esperaban obtener y dejando, de éste modo, una huella de relevancia que va más allá del vinculo transaccional. Estableciendo los inicios de una relación en la que el cliente nos tiene que ver como fuente de información consistente e importante para él.
- Cuando ayudamos y aportamos información relevante a un cliente, generamos fidelización, incluso atendiendo a los clientes que no estan contentos con nuestro servicio, ya que se pueden tranformar en embajadores de nuestra marca y generar nuevos clientes ellos mismos. El servicio de atención al cliente no tiene que verse como un centro de costes, si no de beneficios.