Desde hace unos años venimos apreciando un incremento de valor en la experiencia de cliente como prioridad estratégica para las empresas. Estamos en la era del cliente, donde la tecnología desarrollada hasta la fecha nos puede, y debe, ayudar a mejorar las experiencias de nuestros clientes.
¿Tienes tu plan de mejora de experiencia de cliente en marcha, o seguirás copiando lo que hace la competencia quemando tus recursos mientras te preguntas por las caídas de ventas?
En 2013, el estudio de ‘Global Insights on Suceeding in the Customer Experience Era’ de Oracle ya indicaba que el 93% de las empresas tenía la mejora de la experiencia de cliente entre las 3 principales prioridades para los años venideros. En 2014 la experiencia de cliente fue la principal inversión en marketing tecnológico, según Gartner.
Más allá de informes técnicos, por lógica, seria irresponsable no usar todos los elementos tecnológicos que hemos ido desarrollando los últimos años como herramientas para la mejorar las experiencias de los usuarios con las marcas, como por ejemplo el Big Data, Móvil, redes sociales o marketing de contenido, entre otras.
El cliente es el rey
El cliente es el rey y el éxito del negocio depende de cómo se trate al cliente, que ya no se deja influenciar por los típicos slogans distantes, inventados por departamentos de marketing académico guiados por métricas, sino que exige gastar su dinero en función de las experiencias que obtiene de las marcas.
“If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends.” Jeff Bezos, Amazon CEO
Los clientes exigen experiencias personalizadas y ser tratados más trascendentalmente que la tradicional relación cliente-marca, para ello, las empresas deben ofrecer un servicio de experiencia de cliente estelar, personalizado, y no quedarse sólo el viaje de compra del cliente.
Es elemental pensar que en este mundo de sobreofertas en el que estamos, decidiremos donde gastamos nuestro dinero en función de como nos traten. Pero debemos ir más allá, tenemos la obligación de mejorar continuamente la experiencia del cliente en todos los aspectos, debemos buscar la ventaja competitiva y la diferenciación en el trato, anticiparnos a los deseos de nuestros clientes antes de que ellos sepan que es lo quieren y, a día de hoy, lo podemos hacer, tal como comentamos en la conferencia de “Más allá de la experiencia E-Commerce: conectando la compra online con la fidelización de clientes offline. La personalización de experiencias individualizadas”.
Según Forrester, identificamos 10 factores críticos de éxito importantes en la era del cliente:
- Liderazgo disruptivo: Los directivos de empresas deben realizar cambios significativos en los equipos para ganar mercado digital orientado a los clientes. Aquellos que se mantengan en las estructuras organizativas tradicionales estarán en constante riesgo.
- Modelos operativos obsesionados con los clientes: Las empresas que realicen el cambio a operaciones orientadas a los clientes ganaran diferenciación en el mercado, los que preserven modelos de negocios antiguos y basados en la interacción con el cliente como la conocemos hasta ahora, lentamente, irán perdiendo cuota.
- Conectar la cultura al éxito del negocio: Aquellos negocios que potencien la cultura del cambio serán los que se vean más favorecidos por la velocidad del mercado.
- Experiencia de cliente personalizada: Los clientes recompensarán a las empresas que se anticipen a sus necesidades individuales.
- Implementación de estrategias multidisciplinares en experiencia de cliente: Las empresas que transformen las operaciones para ofrecer experiencias personalizadas de alto valor abrirán una brecha con el resto que quedará rezagado, simplemente ejecutando tácticas básicas de experiencia de cliente.
- Operar a la velocidad de los disruptores: Las empresas líderes incrementarán su marca y sus datos, mientras que el resto seguirá reaccionando tarde.
- Evolución de los programas de fidelidad: Las empresas que encuentren formas para que los clientes participen de su marca y de sus diseños experimentarán nuevos niveles de afinidad y fidelización muy superiores.
- Convertir métricas en valor de cliente: El análisis de los datos generados por los usuarios se convertirá en un activo competitivo para ofrecer servicios personalizados a través de puntos de contactos offline. El resto se ahogará en el Big Data de forma desconcertante.
- Conversión en Maestros digitales: Sólo aquellos que se conviertan en expertos en el mundo digital lograrán diferenciarse de los rezagados.
- La privacidad como un elemento diferenciador: La privacidad de los clientes se desplazará de un riesgo a posiciones fundamentales para ganar clientes.
Entonces ¿cómo puedo empezar a mejorar la experiencia de mis clientes?
Pongamos un caso, dentro de un sector rezagado en aspectos tecnológicos como es el caso de la hostelería que se ha visto sobrepasado por disruptores tecnológicos como AirBnB y OTAs.
En ciertos aspectos nunca se podrá llegar a superarlos: Expedia invierte más de 650 millones de dólares en tecnología anualmente y realiza más de 1.500 test A/B para estar mejorando constantemente y ya están empezando a realizar estrategias tecnológicas orientándose a la experiencias de cliente, incorporando APIs para integrar multiples ofertas en las experiencias de cliente.
Pero lo que puede marcar la diferencia entre OTAs y un buen plan estratégico, es la cercanía y el trato con el cliente, como es el caso de la cadena de hoteles The Pig, en el Reino Unido.
Personalizando el proceso de reserva y sirviendo el mensaje adecuado a cada cliente específico a través de anuncios, redes sociales, tráfico orgánico y tráfico de pago consiguieron incrementar las reservas online en 250%, obteniendo un incremento de retorno de inversión excelente:
-
-
-
-
-
-
-
- 319% en campañas de anuncios PPC.
- 965% en referencias orgánicas.
- 1.943% en email marketing.
- 319% en campañas de anuncios PPC.
-
-
-
-
-
-
Tan sólo aplicando una estrategia de personalización de la experiencia de cliente básica podemos obtener muy buenos resultados. Pero si vamos profundizando en conocer a nuestro cliente, podemos anticiparnos y ofrecer experiencias personalizadas de gran valor, diferenciándonos de la competencia.
Tenemos las herramientas necesarias para poder conocer y anticiparnos a los deseos de nuestros clientes, la era del cliente tan sólo ha empezado y nos queda todavía mucho por recorrer.
Referencias:
http://es.slideshare.net/JonathanBrowne/jb-iqpc-18feb2014
http://www.hotelnewsnow.com/Article/14938/Why-Expedia-is-kicking-your-butt
https://www.thecaterer.com/articles/353038/business-profile-the-pig-hotels
http://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/10/13/customer-experience-is-the-future-of-marketing/