El pasado dia 18 de octubre, el podcast de Six Pixels of Separation de Mitch Joel, entrevistó a Seth Godin, la gran divinidad del Permission Marketing y visionario del marketing digital. Conversaron durante casi una hora sobre el bloqueo de anuncios, o Ad Blocking. Es uno de las mejores conversaciones que se han hecho sobre el futuro del marketing en internet y sobre cómo hemos llegado a este punto, a las puertas de la primera gran crisis del marketing digital.
En Kukoa, ya comentamos los inicios de los bloqueadores de anuncios y como pueden empezar a impactar en las campañas de marketing del mismo modo que nos quedan lejos los días de los anuncios popup, dentro de unos años recordaremos la frustración de la experiencia de navegación que nos puede llegar a producir los anuncios, la entrada de los Ad Blocking mejora nuestra experiencia, pero no es una entrada gratuita, posiblemente cambie el marketing de internet de forma traumática para las empresas que han estado abusando de estas prácticas.
La conversación nos deja grandes anotaciones y reflexiones que hemos intentado traducirlas y resumirlas a continuación.
Sobre como hemos llegado a este extremo en el marketing digital
Lo que internet hace es que cualquier persona puede ser una empresa de comunicación, cualquiera puede hacer de locutor y difundir su mensaje, lo que significa que tenemos infinitas emisiones, lo que significa que la atención de los usuarios ya no está concentrada, lo que significa que las empresas de comunicación están compitiendo para encontrara anunciantes, porque los anuncios cuestan menos que nunca. Ahora el coste por 100 banners de anuncios es 0.01 y esto se debe a que los banners de anuncios siguen incrementándose y el número de clics descendiendo. Hay una carrera hacia el abismo porque las empresas de comunicación están desesperadas y los anunciantes están usando cada trampa para rastrear, estafar y espiar a la gente y esto no está funcionando. No hay ninguna marca, constituida en los últimos 5 años que no haya usado estas técnicas y los anunciantes están más desesperados creando anuncios molestos y los consumidores los están apagando.
El marketing permisivo (Permission Marketing) es un asunto de blanco o negro, como el marketing de contenidos. Se basa en la permisividad del usuario: si el usuario piensa que es contenido, es contenido, si el usuario no piensa que es contenido, eres un spammer.
Las marcas quieren que se les eche de menos si no están, hemos llegado a un punto que Uber se echará de menos si desaparece. Otra gente, otras marcas no las echaremos de menos si desaparecen, por lo que activaremos el bloqueador de anuncios en ellas, de todos modos no las echaremos de menos. Este es el cambio que hay a la vuelta de la esquina, no para todo el mundo, solo para los consumidores más listos y ricos que quieren los precios de los anunciantes y que siempre han encontrado una forma de encontrar la información que necesitan sin ser interrumpidos por el ruido que no les interesa.
Venimos de 10.000 años donde se han hecho cosas interesantes sin que la gente fuera interrumpida por anuncios para ellos inteligentemente empaquetados. Así que no tengo miedo que si la gente activa los bloqueadores de anuncios, los anunciantes del mundo no serán capaces de decir a la gente cuando algo nuevo sale al mercado. El sector se quedó enganchado pagando 100 dólares para obtener 1000 de retorno, organizando las empresas alrededor de este modelo de negocio. La era de los anuncios baratos en la televisión se ha ido, los anunciantes han dicho en los últimos 15 que les creamos, que se iban a ponerse restricciones, pero no lo han hecho, han spameado, han engañado, han mentido y han espiado: no se pueden autocontrolar y es una carrera hacia el abismo, vendrá una crisis de creación de contenido porque es muy difícil de crear contenido sin anuncios, solo veremos a gente con dinero levantado de sus inversores o gente creando contenido como hobby, pero el mercado del medio se verá severamente dañado.
Los nuevos jugadores deberan ir con cuidado y los viejos, reciclarse
Netflix es ahora un medio influyente, la única cosa que Netflix posee es atención, siempre que se mantengan fieles tratando con la atención, seguirán haciéndolo bien. Cuando la publicidad no es una opción, los influenciadores que poseen la atención se dan cuenta de lo que pasa. Las difusiones en los medios de forma merecidas son infinitamente más valiosas que las pagadas.
La máquina de conectar que llamamos internet no le importa lo que vino antes, se dirige inevitablemente en la dirección de conectar a la gente con lo que realmente están interesados para darles una elección.
La televisión la inventaron los anunciantes de televisión, la radio la inventaron los anunciantes de radio, internet no la inventaron los anunciantes de internet. Es el primer medio de comunicación no inventado por anunciantes. Concretamente, cuando nos trasladamos al entorno móvil, el spam está considerado más invasivo, los únicos anuncios que la gente quiere ver son aquellos que se perderían si no estuvieran allí. Cuando piensas en la generación que consumen medios en un dispositivo que cabe en un bolsillo, si estas en el negocio de beneficiarte por interrumpir a la gente que no quiere oír hablar de ti, necesitas pensar profundamente hasta cuando serás capaz de seguir realizándolo.
El único gran error en cualquier medida de Twitter fue cuando dijeron de salir a bolsa "...y para salir a bolsa necesitamos un modelo de ingresos y nuestro modelo de ingresos será... ¡interrumpir a la gente!". Lo que deberían haber hecho, es vender 2 millones de slots a 2 millones de usuarios a 10 dólares al mes, ¡hubieran vendido los 2 millones en una semana!, eso es 240 millones al año con beneficio incremental ya que no necesitas fuerza de ventas, entonces podrían haber ampliado a 5 millones significando 600 millones al año de facturación, 500 millones de beneficio. Entonces, si ganas 500 millones al año, no necesitas salir a bolsa.
Los datos de los usuarios no valen para nada si no los usas sabiamente
Lo que hace la gentes es lo que egoístamente le sirve a ellos, incluso si la gente creyera que los anuncios mantienen a la gente conectada viva a maquinas de diálisis, los seguiría bloqueando, porque no les mantiene a ellos en vida, mantiene a otro en vida, y la gente hace elecciones egoístas todo el rato, saben que alguien tiene que realizar la donación, pero no tienen que ser ellos. La forma por la que el bloqueador de anuncios (ad blocking) esta popularizándose es porque si los amigos descubren que no estás usando el bloqueador de anuncios, piensan que eres estúpido, y la gente no quiere hacer cosas que hagan pensar a sus amigos que son estúpidos, el hecho es que sienta bien hacerlo, como compartir archivos, te sientes bien cuando los haces. Los anunciantes han tenido 15 años para hacerlo distinto y no han estropeado, porque han seguido ganando hasta el último penique en vez de ganarse la confianza y permiso.
La gente compra la atención a kilos y datos a toneladas, pero la tonelada de datos no vale para nada, la cantidad de datos que se necesita para obtener valores estadísticamente fiables es muy grande. Lo que ha enganchado a la gente es que se era una forma de orientar el dinero (las inversiones de anuncios) sin malgastarlo.
La gran victoria de Amazon es no creer en los datos, sino creer en el confort de trabajar con alguien que nos conoce. La gran victoria es acostumbrar a la gente al habito de tener una tienda que te conoce, en este caso damos el privilegio de ceder nuestros datos para ahorrarnos tiempo en el proceso de compra.
Vivimos en una cultura donde mucha gente todavía le gusta hacer lo que hace el resto de gente, esto genera demanda para las masas pero existe el longtail. Si damos a la gente una elección, la eligen porque hacen lo que quieren hacer y te puedes organizar para llegar a estos grupos pequeños de gentes, como hace Vogue.
El pozo ya está envenenado, si tienes a 1 millón de seguidores en Twitter, puedes ganar 10.000-30.000 promocionando tonterías, pero los seguidores te dejarán porque no están intentando construir una empresa de medios de comunicación, sino que están tratando de ganarse la vida. Vamos a ver empresas que tendrán un representante que tendrá la responsabilidad de decirles a los de arriba que destacará las cosas que realmente le gusten, y cuando esto pase, será muy grande.
Si no cambias, caerás en la oscuridad
En los últimos 5-10 años las grandes empresas de publicidad informan que más del 50% de los ingresos proviene de actividades que no hacían antes, como consultoría, relaciones públicas o pensamiento digital, estas actividades continuaran incrementándose y los grandes ingresos de los anuncios empaquetados irá disminuyendo y cuanto antes las agencias se pongan manos a la obra, empezarán a liderar, en vez de seguir.
El bloqueo de anuncios mejora la experiencia móvil, la tecnología al final lo absorberá y se volverá la nueva norma, los buenos días de la publicidad en internet se han ido para siempre. Los anunciantes tendrán la oportunidad de ir más allá, soy muy pesimista para aquellos que no lo hagan.
Referencias:
Puedes encontrar más detalle en el blog de Seth.
Conversación completa en el Podcast de Six Pixels of Separation.