En 2011, cuando Google compró Zagat como reacción a la negativa de venta de Yelp, ya se empezaba a definir un nuevo marco de competencia por la información local. En Julio Facebook lanzó Facebook Places (https://www.facebook.com/places), para servir información específica de restaurantes, hoteles, bares, museos etc..., basados en las valoraciones de tu red de amistades.
Por un lado, el progreso de internet nos trae consigo el gran volumen de información (BigData), en el que el problema no es localizar la información, sino obtener la información relevante y de calidad en el momento preciso. Por otro, el comportamiento de usuario con dispositivo móvil nos abre un canal de comunicación en directo y geolocalizado y, en mayor frecuencia, de uso local. De aquí la visión estratégica que los grandes han tomado los últimos años: sacar partida al Big Data que los usuarios han regalado, entre otros, a nivel local para poder tener más viralidad con amistades en una misma localización.
Yelp, la perseverancia de la tortuga relámpago
Con un ingreso neto trimestral del 67% anual, un incremento de 130% en opiniones el año pasado (Google un 75%) y 132 millones de usuarios al mes, Yelp se está posicionando como la red social de referencia para opiniones de negocios locales. Quizá poco conocida en Europa de forma directa, pero posicionándose a nivel internacional mediante compras de seatme.com y opentable.com, integrando imágenes en las opiniones, previsiblemente con la librería de fotos CityVox, entrando así en Francia.
- 45% de las nuevas opiniones se escribieron desde dispositivos móviles el último trimestre.
- Incremento en 51% de los negocios locales activos indicando que los propios negocios siguen viendo Yelp como un canal valido para el engagement de clientes.
- El 98% de los usuarios realizan compra en negocios que han encontrado en Yelp.
Informe de comportamiento de usuario hecho por Yelp en la SERP de Google
Google Local, la excusa del reciclaje de Google +
Google mantiene Google+ como central de gestión de todos sus productos, desde la transformación de Google Places a Google Local hemos ido viendo mejoras y pruebas de integración con Google Maps. Como el carrusel de recomendaciones (muy similar al de Yelp), visible sólo en Estados Unidos y criticado en Europa por aspectos monopolistas y SEO.
Desplegando la potencia semántica del Knowledge Graph, Google está probando incorporaciones de los listados de menús de restaurantes como información en la ficha de resultados, así como opiniones de Google Maps y horarios para combatir el flujo de usuarios hacia las páginas de Yelp.
Seguramente, así como se ha avanzado Yelp, Google se orientará para buscar pasarela de reservas propia y, posteriormente, entrar en sistemas de pago.
SERP de Google buscando hoteles en San Francisco desde EEUU.
SERP de Google buscando hoteles en San Francisco desde Europa.
Facebook Places, el gigante colaborativo
El último en llegar a la mesa de empresas de cercanía ha sido Facebook, y lo hace a su rollo. Con la primera versión de Facebook Places la priorización de resultados depende de las vinculaciones sociales o ranking de afinidad. De todas, es la única plataforma con una comunidad suficientemente grande como para segmentar toda la información de las empresas locales.
Por supuesto, veremos crecer y modificar Facebook Places, seguramente también integrarse en la aplicación Paper para geolocalizar restaurantes y hoteles en el camino.
Dentro de esta carrera por el Local BigData, quien use más recursos de terceros es quien irá por detrás. Por ello, usando la participación de los usuarios de Instagram, FB Places ha empezado a sustituir la API gratuita de Foursquare por los datos de geolocalización que usan los usuarios al publicar cualquier foto. (Si, con el boton de localización ;) )
La API de localización de Foursquare es la más extendida, usándose en plataforma como Pinterest, Vine, Flickr e incluso Uber.
Foursquare, la innovación del más ágil
Con “sólo” 45 millones de usuarios, es el que tiene más músculo para innovación y reorientación tecnológica. El lanzamiento de Swarm (https://www.swarmapp.com/) es una de las últimas pruebas para dar el salto a los wearables y al check-in en tiempo real. Junto con el lanzamiento de Swarm y el rediseño de Foursquare, se orienta la experiencia de usuario a un entorno parecido a Yelp basado en recomendaciones ultra personalizadas en itinerarios locales.
El objetivo de Foursquare es claro, como desveló el cofundador Dennis Crowley en Marzo 2014:
“The goal of the company was not to make an awesome check-in button. The goal of the company was, like, let’s make this social, crowdsourced map of the world and let’s use that to tell every single person in this room and everyone single person in the world, about all the interesting things they would find around them that they would otherwise normally miss.”
Conclusión: BigData kilómetro cero
Cuantas veces nos hemos encontrado con la pregunta, ¿y ahora dónde vamos? o ¿dónde podemos comer?, o ¿dónde puedo encontrar esto?… etc. Si nos acordamos de usar la cabeza, a veces recordamos algún sitio, o podemos recurrir a sugerencias de amigos.
Del mismo modo que se está poniendo orden en la calidad de los contenidos en internet, el Local BigData tiene que estructurarse de un modo inteligente, según nuestros intereses y de forma colaborativa para poderse mantener actualizado. La carrera empezó y no habrá un claro vencedor, por la misma razón que leemos una media de 4-6 opiniones antes de tomar una decisión, siempre optaremos por distintas plataformas.
Las opiniones de los usuarios, buenas y malas, han sido parte clave en la estrategia online de los datos estructurados. Ahora toca poner orden y poder saber la mejor opción para cada momento, ya sea por cercanía, recomendaciones de amistades, intereses o descuentos. Facebook y Google aprovechan la gran cantidad de usuarios para ir actualizando la base de datos, ya sea mediante Instagram en Facebook, o mediante correlación del reCAPTCHA para alimentar el sistema OCR de reconocimiento de carteles de negocios locales en Google Maps. Las ideas estan en el aire, la información en internet y el primero que ordene y genere propuesta de valor de calidad, se llevará una nueva tanda de usuarios impacientes por obtener información en tiempo real cuando les interese.
El último informe del Local Consumer Review Survey de BrightLocal, nos muestra algunos patrones de comportamiento de los usuarios en 2014, de los que tenemos que tomar nota si queremos realizar una estrategia online adecuada y con éxito.
Referencias:
Resultados Yelp 3r Trimestre 2014 (Yelp News Release)
Google vs. Yelp—Where Should a Caterer Encourage Client Reviews? (Molly Meyer)
Nielsen Survey Says...Consumers Rank Yelp Most Influential, Most Trustworthy, and with Highest Quality Reviews (Yelp Official Blog)
Yelp CEO reviews his own business after 10 years (The Seattle Times)
A look into the future of Foursquare, including a new app called Swarm (Foursquare Blog)